Pizza Domino, la deuxième franchise de pizzas au monde derrière Pizza Hut, a opéré un retour en force ces dernières années grâce à une meilleure recette, un investissement sans précédent dans le numérique et une stratégie culottée : admettre que leur produit phare était mauvais.
Créée en 1960 par un jeune Américain, Tom Monaghan, qui souhaitait payer ses études en livrant les pizzas aux étudiants, Domino’s pizza est rapidement devenue l’une des chaines de restaurants les plus dynamiques du pays en offrant notamment un service de livraison rapide jusqu’ici inédit: la pizza commandée et livrée en trente minutes.
En 1998, le fondateur à décidé de la vendre à Bain Capital, la compagnie de Mitt Romney, pour un milliard de dollars.
La décennie suivante sera marquée par un déclin des ventes, du service (fini les trente minutes chrono) et une qualité de plus en plus à désirer.
« On est arrivé à une situation où les gens aimaient moins les pizzas s’ils savaient qu’elles venaient de chez nous » explique Patrick Doyle, le président des opérations sur le territoire américain.
Dix-huit mois plus tard, Domino’s est revenue avec une nouvelle sauce tomate, un meilleur fromage et une campagne de pub imparable: « montrer qu’on avait écouté les consommateurs et que notre pizza n’était pas assez bonne ».
C’est la campagne de mea culpa intitulé « Pizza Turnaround » lancée en 2009:
A grands renforts de pubs relayées par de nombreux médias, les pizzas ont fait leur grand retour, et les ventes de la compagnie ne cessent d’augmenter depuis avec les mêmes ingrédients.
L’effort se concentre désormais sur tout l’aspect marketing et technologique pour faciliter l’expérience du consommateur et booster les livraisons qui représentent la grande majorité des ventes de leurs produits.
Depuis cinq ans, la compagnie développe tous les moyens possibles pour pouvoir commander des pizzas avec un minimum de contact humain au profit de l’expérience digitale.
Elle a introduit davantage de manières de passer commande – Facebook, Twitter, Twitter avec emojis, Apple Watch, à la voix ou encore « zero click » – que de nouveaux plats.
Les clients peuvent suivre leur commande en ligne, savoir quand elles sont préparées, et à San Diego ils peuvent également suivre leur livreur en direct.
Résultat des courses: Ca marche!
Depuis la fin 2008, le prix de l’action a été multiplié par soixante, la compagnie est désormais évaluée à 9 milliards de dollars, avec 11 milliards de dollars de ventes dans le monde en 2016 pour 2,5 milliards de dollars de revenus.
Il existe aujourd’hui 5 371 restaurants sur le territoire américain et 8 440 dans 85 autres pays et 154 voitures équipées d’un four capable de stocker 80 pizzas à livrer!
Voici en prime leur dernière campagne de pub, inspirée par Stranger Things et La Folle Journée de Ferris Bueller
- « Domino’s atoned for its crime against pizza and built a $9 billion empire » – Bloomberg BusinessweekOn vous conseille vivement la lecture en ligne de l’article, interactif et très rigolo